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उत्पादों और सेवाओं को खरीदने के लिए एक साथ काम करने वाले खरीदार (यानी, खरीद समूह) बी2बी मार्केटिंग और बिक्री टीमों के लिए एक वास्तविकता हैं; हालाँकि, B2B विपणक प्रत्येक B2B सौदे में शामिल कई क्रय समूह के सदस्यों को अपने सिस्टम के भीतर एक क्रय समूह में इकट्ठा करने के लिए संघर्ष करते हैं। Adobe ने पिछले सप्ताह अपने वार्षिक शिखर सम्मेलन में नए Adobe जर्नी ऑप्टिमाइज़र – B2B संस्करण की घोषणा की, जो B2B विपणक को क्रय समूह बनाने और बड़े पैमाने पर क्रय समूहों के लिए बुद्धिमानी से यात्रा व्यवस्थित करने की अनुमति देता है।
वर्षों से, सेल्स फोर्स ऑटोमेशन (एसएफए) और मार्केटिंग ऑटोमेशन प्लेटफॉर्म (एमएपी) प्रौद्योगिकियों ने व्यक्तिगत लीड पर ध्यान केंद्रित किया और संगठनों को लीड-आधारित प्रक्रियाएं बनाने के लिए मजबूर किया। खाता-आधारित विपणन प्लेटफ़ॉर्म दर्ज करें, और फ़ोकस फिर खातों पर स्विच हो गया। दुर्भाग्य से, लीड-आधारित और खाता-आधारित प्रक्रियाएं दोनों अपर्याप्त हैं और बी2बी खरीदारी की वास्तविकता को संबोधित नहीं करती हैं कि राजस्व पहचान अवसर स्तर पर होती है और इसमें सभी संबद्ध खरीदारी समूह के सदस्यों का प्रदर्शन शामिल होना चाहिए। यह देखना रोमांचक है कि प्रौद्योगिकी प्लेटफ़ॉर्म प्रदाता B2B संगठनों को सर्वोत्तम समर्थन देने के लिए समूह-आधारित प्रक्रियाओं को खरीदने की ओर बढ़ रहे हैं।
यदि आप इसे भूल गए हैं, तो Adobe ने पिछले सप्ताह Adobe जर्नी ऑप्टिमाइज़र – B2B संस्करण में निम्नलिखित नई खरीदारी समूह सुविधाओं की घोषणा की:
- समूह और खाते ख़रीदना. एप्लिकेशन ग्राहकों को क्रय समूह टेम्प्लेट बनाने और प्रबंधित करने और क्रय समूहों के लिए संपर्कों को ऑटो-असाइन करने की अनुमति देता है, साथ ही क्रय समूह की पूर्णता और सहभागिता को मापने की अनुमति देता है। इसका मतलब यह है कि एडोब ग्राहक प्लेटफ़ॉर्म के भीतर बड़े पैमाने पर खरीद समूह बना सकते हैं और बिक्री के लिए खरीद समूह की पूरी जानकारी दे सकते हैं। एडोब ग्राहक अतिरिक्त विपणन कार्यक्रम की जरूरतों को निर्धारित करने के लिए खरीद समूह की भागीदारी को भी ट्रैक कर सकते हैं।
- समूह यात्रा आर्केस्ट्रा ख़रीदना। एप्लिकेशन ग्राहकों को कई चैनलों का लाभ उठाते हुए खरीद समूहों के लिए यात्राएं बनाने और व्यवस्थित करने की अनुमति देता है। यह Adobe क्लाइंट के लिए गेम चेंजर है. एडोब क्लाइंट खरीद समूह के भीतर विभिन्न खरीदार भूमिकाओं के लिए वैयक्तिकृत यात्राएं बना सकते हैं और उन भूमिकाओं के लिए सामग्री को बड़े पैमाने पर अनुकूलित कर सकते हैं।
- जेनएआई और सामग्री। एप्लिकेशन ग्राहकों को मैसेजिंग में जेनेरिक एआई, चैट के माध्यम से बातचीत के अनुभव और एडोब एक्सपीरियंस मैनेजर एसेट इंटीग्रेशन का उपयोग करके सामग्री के निर्माण को बढ़ाने की अनुमति देता है। इसका मतलब यह है कि एडोब क्लाइंट मार्केटिंग अभियानों और कार्यक्रमों के वितरण में तेजी लाने के लिए तेजी से सामग्री का निर्माण कर सकते हैं।
- अंतर्दृष्टि और श्रेय. एप्लिकेशन ग्राहकों को विपणन कार्यक्रमों के लिए यात्रा और जुड़ाव अंतर्दृष्टि का लाभ उठाने, पूर्ण खरीद समूह अंतर्दृष्टि के साथ बिक्री को सचेत करने और हर टच एट्रिब्यूशन का समर्थन करने की अनुमति देता है। इसका मतलब यह है कि एडोब ग्राहकों के पास एक ही स्थान पर सभी खरीद समूह के सदस्यों के साथ सभी मार्केटिंग और बिक्री जुड़ाव की दृश्यता है और वे व्यवसाय के विपणन और बिक्री मूल्य को मापने के लिए इन जुड़ाव अंतर्दृष्टि का लाभ उठा सकते हैं।
अंत में, बी2बी विपणक एमएपी में बड़े पैमाने पर क्रय समूह बना सकते हैं
Adobe की नई सुविधाएँ B2B विपणक को अपने प्लेटफ़ॉर्म के भीतर खरीदारी समूह बनाने की अनुमति देती हैं। Adobe ने समूह कार्यक्षमता खरीदने में निवेश किया:
- बी2बी विपणक के अपने ग्राहक आधार को उस मूल्य को साबित करने में सहायता करना जो विपणन संगठन को प्रदान करता है और विपणन के मूल्य को विपणन-योग्य लीड या -सोर्स किए गए लीड तक सीमित करने के बजाय राजस्व पर विपणन के प्रभाव को प्रदर्शित करता है।
- B2B विपणक को अंतर्दृष्टि प्रदान करने के लिए प्रोत्साहित करना सभी यह सुनिश्चित करने के लिए समूह के सदस्यों को खरीदना कि संपर्कों को सही चैनल के माध्यम से प्रासंगिक सामग्री प्राप्त हो रही है और मार्केटिंग और बिक्री को एक ही जुड़ाव से एक ही लीड पर काम करने से रोकें।
- किसी खाते के भीतर सभी संपर्कों को नष्ट करने के बजाय, संभावित सौदे में शामिल सक्रिय क्रय समूह के सदस्यों को संबोधित करके सभी खरीदार भूमिकाओं (उदाहरण के लिए, निर्णय लेने वाले, प्रभावित करने वाले, अनुसमर्थक, उपयोगकर्ता, आदि) को अधिक संकीर्ण रूप से लक्षित करने के लिए बी2बी विपणक को सशक्त बनाना।
एडोब शिखर सम्मेलन में एडोब के अधिकारियों के साथ चर्चा में, हमने पूछा कि अपने प्लेटफ़ॉर्म में खरीद समूहों की शुरूआत के साथ उन्हें किन चुनौतियों का सामना करना पड़ा और ग्राहकों को क्या लाभ मिलने की उम्मीद है:
- Adobe ने Adobe अनुभव क्लाउड प्लेटफ़ॉर्म और डेटा पर पिछले कुछ विकास चक्रों पर ध्यान केंद्रित करके खरीदारी समूहों को जोड़ने की चुनौती को पूरा किया। एडोब एक्सपीरियंस क्लाउड के माध्यम से खरीद समूहों को संबोधित करने से ग्राहकों को मौजूदा अनुप्रयोगों की शक्ति का लाभ उठाने की अनुमति मिलती है, जैसे कि मार्केटो एंगेज के इनपुट के साथ एडोब का रीयल-टाइम ग्राहक डेटा प्लेटफ़ॉर्म, और एडोब जेनस्टूडियो जैसी उपलब्ध नई पेशकशों का उपयोग करना।
- एडोब का अनुमान है कि विपणन ग्राहकों को बिक्री के साथ बेहतर संरेखण का अनुभव होगा, खरीद समूह के सदस्यों के साथ बेहतर जुड़ाव, बाजार में जाने की मजबूत गति, और खरीद समूहों को अपनाने और लीड से दूर जाने पर राजस्व पर विपणन के प्रभाव की दृश्यता में वृद्धि होगी।
समूह खरीदने की वास्तविकता अब आपके सिस्टम की वास्तविकता से मेल खाती है
बी2बी मार्केटिंग अधिकारियों, मार्केटिंग ऑपरेशंस टीमों और फ्रंटलाइन मार्केटर्स को यह जांच करनी चाहिए कि कैसे एडोब जर्नी ऑप्टिमाइज़र – बी2बी संस्करण तकनीक खरीद समूहों को अपनाना आसान बनाती है। जो कंपनियाँ प्रौद्योगिकी प्लेटफार्मों में खरीद समूहों का लाभ उठाती हैं, वे अवसरों को संलग्न करके और तेजी से राजस्व की ओर ले जाकर प्रतिस्पर्धात्मक लाभ प्राप्त करती हैं। अब जब तकनीक वास्तविकता के करीब आ गई है, तो चुनौती यह सुनिश्चित करना है कि एमएपी के भीतर एकत्र और संलग्न खरीद समूहों को एसएफए प्लेटफार्मों से जुड़े खरीद समूह के सदस्यों के साथ एक अवसर के रूप में पारित किया जाए। एडोब जर्नी ऑप्टिमाइज़र – बी2बी संस्करण एक अवसर के माध्यम से क्रय समूहों को बिक्री तक पहुंचाकर इस चुनौती का समाधान करता है।
क्रय समूहों को अपनाने के लिए प्रक्रिया और परिवर्तन प्रबंधन पर आपका ध्यान केंद्रित करना आवश्यक है
हमारा अनुमान है कि बी2बी विपणक क्रय समूह बनाने के लिए एडोब की ओर आकर्षित होंगे और क्रय समूहों को अपनाने में तेजी आएगी। लीड से क्रय समूहों की ओर कदम बढ़ाने वाले संगठनों के लिए बड़ी चुनौती यह है कि उन्हें राजस्व प्रबंधन प्रक्रियाओं को अद्यतन करने और संगठन के भीतर परिवर्तन प्रबंधन को नेविगेट करने पर ध्यान केंद्रित करने की आवश्यकता होगी। इसके लिए प्रभावी कार्यान्वयन प्रक्रियाओं की आवश्यकता है, और यहीं पर फॉरेस्टर मदद कर सकता है!
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