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हाल के वर्षों में, बी2बी कंपनियों ने व्यापार खरीदारों के उनके साथ जुड़ने के तरीके में गहरा बदलाव देखा है। आज के खरीदार समूहों में निर्णय लेते हैं और लंबे समय तक अपनी गुमनामी बनाए रखने के इच्छुक होते हैं, जब तक कि वे तैयार न हो जाएं, या कभी-कभी पूरी तरह से बिक्रीकर्ताओं से संपर्क करने से बचते हैं। इन परिवर्तनों का B2B विपणक के लिए प्रमुख प्रभाव है।
चूंकि खरीदार का व्यवहार राजस्व वृद्धि पर असर डालता है, इसलिए बी2बी मार्केटिंग को बदलने की जरूरत है
फॉरेस्टर के मार्केटिंग सर्वे, 2024 के अनुसार, 75% बी2बी मार्केटर्स का कहना है कि खरीदार एक साल पहले की तुलना में खरीदारी करने में अधिक समय ले रहे हैं, और यह एक साल पहले के 67% से एक बड़ी छलांग है। गुमनाम डिजिटल खरीदारी व्यवहार में वृद्धि के कारण, बी2बी मार्केटिंग लीडरों को एक नई वास्तविकता का सामना करना पड़ रहा है: खरीदार विकसित हो गए हैं, लेकिन बी2बी मार्केटिंग विकसित नहीं हुई है – कम से कम, इतनी तेजी से नहीं।
उभरती बी2बी प्रौद्योगिकियां जैसे जेनरेटिव एआई, ग्राहक डेटा प्लेटफॉर्म, डेटा प्रदाता, खाता-आधारित मार्केटिंग प्लेटफॉर्म और बी2बी विज्ञापन समाधान गुमनाम डिजिटल खरीदार व्यवहार को संबोधित करने में मदद कर रहे हैं। इसके अतिरिक्त, इरादे की निगरानी, संवादात्मक विपणन, टेक्नोग्राफ़िक्स और पहचान समाधान जैसी नई रणनीतियाँ बेहतर खरीदार जुड़ाव में योगदान कर सकती हैं। लेकिन ये उन्नत क्षमताएं पारंपरिक विपणन साइलो की दीवार से टकरा रही हैं। चूंकि ये नई डिजिटल रणनीतियां मांग, खाता-आधारित, क्षेत्र और ग्राहक विपणन में व्यापक हो गई हैं, इसलिए खरीद समूहों के लिए असम्बद्ध विक्रेता इंटरैक्शन के अनुक्रम को सहन करने की संभावना पहले से कहीं अधिक है।
पाइपलाइन और राजस्व के लिए जवाबदेह B2B मार्केटिंग कार्यों को अपने दायरे से बाहर निकलना होगा
फॉरेस्टर ने पाया कि जब विपणन कार्यक्रमों और अभियानों को लागू करने की बात आती है तो बी2बी विपणक को तीन महत्वपूर्ण आंतरिक मुद्दों का सामना करना पड़ता है, और वे सभी साइलो में निहित हैं। पहला, अलग-अलग विपणन टीमों और विपणन सेवा प्रदाताओं के बीच समन्वय स्थापित करना है, जो बिक्री और विपणन संरेखण में भी बाधा उत्पन्न करता है। दूसरा डेटा के कई स्रोतों का उपयोग करना और मार्केटिंग टीमों और ग्राहक जीवनचक्र में ग्राहक का एक ही दृष्टिकोण बनाना है। तीसरा, ग्राहकों की जरूरतों के आधार पर अभियान और कार्यक्रम विकसित करने में असमर्थता है, जिसका अर्थ है कि मार्केटिंग टीमें या तो ग्राहकों की जरूरतों को प्राप्त करने में असमर्थ हैं या उन जरूरतों को प्रासंगिक कार्यक्रमों और अभियानों में अनुवाद करने में असमर्थ हैं।
ये चुनौतियाँ बदलते खरीदार व्यवहार से जुड़ी हुई हैं, क्योंकि साइलो बातचीत के पूरे जीवनचक्र में खरीदार के अनुभव को खंडित कर सकता है। इन चुनौतियों से पार पाने के लिए, विपणन नेताओं को एक एकीकृत, बाहरी रणनीति अपनानी होगी जो संपूर्ण ग्राहक जीवनचक्र पर विचार करती है। फॉरेस्टर द्वारा विकसित और जीवनचक्र राजस्व विपणन के रूप में जानी जाने वाली इस रणनीति में विपणन नेता शामिल हैं जो साइलो को तोड़ने और तीन प्रमुख उद्देश्यों को पूरा करने के लिए कदम बढ़ाते हैं:
- पूर्ण जीवनचक्र दर्शकों के जुड़ाव को व्यवस्थित करना, गुमनाम, छद्मनाम और ज्ञात सहित सभी दर्शकों को पूरा करना
- पूर्ण-जीवनचक्र सहभागिता अंतर्दृष्टि को एकत्रित करना और साझा करना, जिसमें विपणन द्वारा संचालित स्व-निर्देशित इंटरैक्शन और सेल्सपर्सन के साथ परिणामी मानवीय इंटरैक्शन का कनेक्शन शामिल है।
- समन्वित प्रयासों के माध्यम से, अपसेल, क्रॉस-सेल और प्रतिधारण के माध्यम से अधिग्रहण से लेकर खरीद गति और अवसर के पूर्ण जीवनचक्र को प्रभावित करना
फ्रंटलाइन मार्केटिंग में प्रवेश करें: ग्राहक-केंद्रित विकास रणनीति में लिंचपिन
जीवनचक्र राजस्व विपणन को एक टीम या नेता द्वारा क्रियान्वित नहीं किया जाता है, बल्कि फ्रंटलाइन विपणन कार्यों के एक गठबंधन द्वारा साइलो को तोड़ने और राजस्व वृद्धि को एक साथ हासिल करने के लिए मिलकर काम किया जाता है। फ्रंटलाइन मार्केटिंग फॉरेस्टर का शब्द है जो खरीदार दर्शकों के जुड़ाव के लिए जिम्मेदार और पाइपलाइन और राजस्व परिणामों के लिए सबसे अधिक जवाबदेह बी2बी मार्केटिंग टीमों को शामिल करता है। ये आम तौर पर मांग, खाता-आधारित, क्षेत्र और ग्राहक विपणन हैं। लेकिन विभिन्न प्रकार के बी2बी संगठनों में, फ्रंटलाइन मार्केटिंग टीमों को ग्रोथ मार्केटिंग, डिजिटल डिमांड मार्केटिंग, रिलेशनशिप मार्केटिंग या जीवनचक्र मार्केटिंग कहा जा सकता है।
नाम महत्वपूर्ण नहीं हैं. महत्वपूर्ण बात यह है कि फ्रंटलाइन मार्केटिंग रणनीतिक नेतृत्व के लिए भूखी है। जबकि प्रौद्योगिकी और रणनीति एक भूमिका निभाते हैं, ग्राहक जीवनचक्र के आसपास फ्रंटलाइन मार्केटिंग को एकीकृत करना और एक समग्र, ग्राहक-जुनूनी और फ्रंटलाइन रणनीति (यानी, जीवनचक्र राजस्व विपणन) को अपनाना आधुनिक बी2बी संगठनों में भविष्य के विकास का एक प्रमुख चालक होगा – लेकिन फ्रंटलाइन मार्केटिंग नेता संगठन के उच्च स्तर से उन्हें बेहतर रणनीति सौंपे जाने का इंतजार नहीं कर सकते। उन्हें अपने आप में अधिक रणनीतिक बनना होगा, प्रबंधन करना होगा और कंपनी की मुख्य बी2बी ग्राहक-केंद्रित विकास इंजन रणनीति में फ्रंटलाइन मार्केटिंग को एक लिंचपिन में बदलना होगा।
अब नियुक्ति: जीवनचक्र राजस्व परिणामों के लिए फ्रंटलाइन मार्केटिंग लीडर
फ्रंटलाइन मार्केटिंग की विकास क्षमता को समझने के लिए एक नेतृत्व मानसिकता की आवश्यकता होती है जो फ्रंटलाइन स्तर और अपस्ट्रीम स्तरों पर रणनीति की आवश्यकता को पहचान सके। अच्छी खबर यह है कि बी2बी संगठन मार्केटिंग रणनीति की आवश्यकता पर ध्यान दे रहे हैं। जब फॉरेस्टर के मार्केटिंग सर्वे, 2024 ने बी2बी मार्केटिंग निर्णय निर्माताओं से पूछा कि वे आने वाले वर्ष में कौन सी आंतरिक प्रक्रियाओं को जोड़ने या बढ़ाने की योजना बना रहे हैं, तो “मार्केटिंग रणनीति” का सबसे अधिक बार उल्लेख किया गया था – और अधिक बार वरिष्ठ-निदेशक स्तर पर या उससे नीचे के विपणक द्वारा। वीपी स्तर पर या उससे ऊपर।
राजस्व इंजन लिंचपिन बनने की रणनीतिक यात्रा पर फ्रंटलाइन मार्केटिंग का नेतृत्व करने के लिए साहसिक बदलाव की आवश्यकता है। लेकिन बी2बी विपणक के पास ज्यादा विकल्प नहीं हो सकते हैं: यदि आपको बदलाव पसंद नहीं है, तो आप व्यवधान भी कम पसंद करेंगे। खरीदारों ने बदलाव का निर्णय ले लिया है. क्या आप विकास की राह पर उनका अनुसरण करेंगे? फ्रंटलाइन मार्केटिंग नेतृत्व, जीवनचक्र राजस्व विपणन, राजस्व प्रक्रिया परिवर्तन, और बहुत कुछ के बारे में अधिक जानने के लिए फॉरेस्टर के बी2बी शिखर सम्मेलन उत्तरी अमेरिका में हमसे जुड़ें। यदि आप पहले से ही फॉरेस्टर ग्राहक हैं, तो अधिक जानने और अपनी फ्रंटलाइन मार्केटिंग विकास यात्रा शुरू करने या जारी रखने के लिए मेरे साथ एक मार्गदर्शन सत्र निर्धारित करें।
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