राजस्व संचालन अतीत, वर्तमान और भविष्य

मैंने हाल ही में चार्ल्स डिकेंस को देखने के लिए अपनी वार्षिक यात्रा का आनंद लिया “एक क्रिसमस कैरोल” लंदन के ओल्ड विक थिएटर में, जहां हर साल प्रोडक्शन में स्क्रूज की भूमिका निभाने वाला एक अलग अभिनेता होता है (इस साल, यह पूर्व “डॉक्टर हू” क्रिस्टोफर एक्लेस्टन था!)। मुक्ति और दूसरे मौके की कालातीत कहानी, निश्चित रूप से, कंजूस एबेनेज़र स्क्रूज को दर्शाती है क्योंकि उसके पास तीन आत्माएं आती हैं जो उसे क्रिसमस का सही अर्थ बताती हैं। इसने मुझे राजस्व परिचालन के विकास और यह किस दिशा में जा रहा है, के बारे में सोचने पर मजबूर कर दिया। अभ्यासियों के रूप में, हमें हमेशा सब कुछ सही नहीं मिलता, तो क्या हमें बचाया जा सकता है?!

रेवऑप्स पास्ट

चीज़ें हमेशा वैसी नहीं थीं जैसी अब हैं:

• वास्तव में उस बिंदु को खोजने के लिए अतीत में बहुत दूर जाने की आवश्यकता नहीं है जब बिक्री या विपणन में कोई भी संचालन नहीं कर रहा था। समय निश्चित रूप से सरल था, फिर भी इसका मतलब यह था कि व्यक्तिगत विपणक को अपनी प्लेटों में बाकी सभी चीज़ों के ऊपर डेटा, सिस्टम और प्रक्रियाओं के इर्द-गिर्द घूमना पड़ रहा था। भाग्यशाली लोगों के पास “डेटाबेस मार्केटिंग” संभालने वाला कोई सहकर्मी रहा होगा, इसलिए कम से कम उस पहलू को कवर किया गया था!
• उस समय जब होम ऑटोमेशन का शिखर क्लिकर था, विपणन-योग्य लीड का आविष्कार किया गया था. एक समय में एक व्यक्ति का प्रतिनिधित्व करते हुए, यह विपणन मांग सृजन के लिए माप की इकाई थी। हालाँकि, इसमें इस बात को नज़रअंदाज कर दिया गया कि B2B खरीदारी आम तौर पर लोगों के समूहों द्वारा कई इंटरैक्शन के दौरान की जाती है।
• लीड उत्पन्न करने के बाद, मार्केटिंग ने परिश्रमपूर्वक इसके स्रोत को रिकॉर्ड किया और अंतिम खरीदारी तक इसे ट्रैक करने का प्रयास किया। फिर भी, यह अंतिम सौदे में योगदान देने वाले लीड और इंटरैक्शन की बहुलता को ध्यान में नहीं रखता है। और प्रतिधारण या विस्तार गति में मौजूदा ग्राहकों के बारे में क्या, जो विपणन में सहायता कर रहे हैं? स्रोत अतीत से भी आगे है, और जो बात मायने रखती है वह जोड़ा गया अंतिम मूल्य है।
• वह डेटाबेस मार्केटिंग मैनेजर, जहां वे मौजूद थे, किसी प्रकार की प्रत्यक्ष मार्केटिंग गतिविधि के लिए सबसे बड़ा संभावित संपर्क डेटाबेस बनाने के लिए कड़ी मेहनत कर रहे होंगे। इसे बनाए रखने या यह सोचने में कम प्रयास लगेगा कि डेटा समाप्त होने पर क्या होना चाहिए – निश्चित रूप से इस बारे में चिंता करने की कोई ज़रूरत नहीं है कि क्या वे लोग वास्तव में इन संदेशों को प्राप्त करना चाहते थे!
• उस समय तकनीक बहुत कम थी, बेशक, शायद सिर्फ एक डेटाबेस और शायद किसी प्रकार की एक ईमेल प्रणाली। हो सकता है कि इसका प्रबंधन आईटी द्वारा किया गया हो, जो अजीब था, क्योंकि वे वास्तव में व्यावसायिक आवश्यकताओं को नहीं समझते थे या इसे अधिक प्राथमिकता नहीं देते थे। विपणन और बिक्री में संभवतः अलग-अलग, असंबद्ध प्रणालियाँ थीं, जिससे संभावनाओं और ग्राहकों के बारे में एक ही दृष्टिकोण असंभव हो गया था।

रेवऑप्स प्रस्तुत

कहने की जरूरत नहीं है कि अब स्थिति में काफी सुधार हुआ है:

• 2000 के दशक में, बिक्री और फिर विपणन संचालन की अवधारणा को अधिक दूरदर्शी व्यवसायों द्वारा अपनाया गया था। डेटा, प्रौद्योगिकी, प्रक्रिया, माप और कौशल के कुछ संयोजन के लिए समर्पित टीमों से युक्त, इन विशेषज्ञों ने विशेषज्ञता विकसित की और फ्रंटलाइन विपणक को केंद्रित रहने में सक्षम बनाया। दुर्भाग्य से, इन टीमों में अपेक्षा से अधिक शांत और कम एकजुट रहने की प्रवृत्ति है।
• प्रौद्योगिकी में प्रगति ने सीआरएम के विकास और विपणन स्वचालन की शुरूआत को देखा है, जिससे अधिक प्रभावी मांग प्रबंधन के लिए अधिक आसानी से स्कोर करने और समूह लीड को एक साथ लाने की क्षमता आ गई है। हालाँकि, स्कोरिंग लीड व्यक्तिगत रूप से, अभी भी संयोजन में एक खरीद समूह के मूल्य को नजरअंदाज करती है, और मूल्यवान मांग ऐसे संकेतों के रूप में बनी रहती है जिन्हें अनदेखा कर दिया जाता है या पीछे छोड़ दिया जाता है।
• प्रत्यक्ष रूप से प्राप्त लीड से परे उनके योगदान को पहचानते हुए, विपणक अब विपणन द्वारा प्रभावित राजस्व को मापने के लिए “प्रभावित” मेट्रिक्स का उपयोग करते हैं। यह अभी भी विपणन परिणामों और सौदों के बीच बारीक और कभी-कभी मनमाने ढंग से जुड़ाव पर निर्भर करता है। कम से कम यह सब आसानी से उपलब्ध होने पर कैप्चर किया गया है सीएमओ डैशबोर्डत्वरित संदर्भ के लिए कई अन्य मेट्रिक्स के साथ।
• गोपनीयता कानून की बढ़ती बहुतायत विपणक को व्यक्तिगत डेटा प्रबंधन और गोपनीयता के प्रति बहुत कम लापरवाह दृष्टिकोण अपनाने के लिए बाध्य करती है। बड़े डेटाबेस को बनाए रखने की लागत के बारे में विचार भी व्यक्तिगत डेटा को कैप्चर और संग्रहीत करने पर अधिक अनुशासन को मजबूर करते हैं। विपणक अब पहले और शून्य-पार्टी-स्रोत डेटा पर अधिक ध्यान देते हैं, जो जानबूझकर ब्रांडों के साथ जुड़ने के इच्छुक व्यक्तियों द्वारा प्रदान किया जाता है।
• प्रत्येक कल्पनीय कार्य और उपयोग के मामले के लिए एक उपकरण के साथ, प्रौद्योगिकी विकल्प विस्फोटित हो गए हैं। इसके कारण कुछ मामलों में इसे अत्यधिक उत्साहपूर्वक अपनाया गया है, हालाँकि, डुप्लिकेट और निरर्थक उपकरण फूले हुए तकनीकी ढेर बनाते हैं जिन्हें प्रबंधित करना कठिन होता है और आवश्यकता से अधिक लागत आती है। राजस्व पारिस्थितिकी तंत्र के एक छोर से दूसरे छोर तक अपर्याप्त एकीकरण भी संरेखण मुद्दों में योगदान देता है और ग्राहक अनुभव पर नकारात्मक प्रभाव डालता है।

रेवऑप्स भविष्य

भविष्य में, राजस्व संचालन ग्राहक मूल्य अंतर को कम करने और वाणिज्यिक प्रदर्शन को बढ़ाने के बारे में होगा:

• व्यवसाय तेजी से राजस्व पारिस्थितिकी तंत्र में संरेखित संचालन के लाभ को पहचान रहे हैं। हालांकि इसका मतलब यह नहीं है कि एक एकल, केंद्रीकृत राजस्व संचालन फ़ंक्शन बनाना, यह ग्राहक मूल्य और वाणिज्यिक प्रदर्शन को अधिकतम करने के लिए डिज़ाइन की गई एक वाणिज्यिक निष्पादन रणनीति की ओर इशारा करता है। यह डेटा, प्रक्रियाओं, प्रौद्योगिकी और प्रतिभा को एकीकृत और अनुकूलित करके हासिल किया गया है ग्राहक जीवनचक्र को बेहतर सेवा प्रदान करें.
• अवसर-आधारित और क्रय-समूह-उन्मुख मांग प्रबंधन, जैसा कि सन्निहित है फॉरेस्टर बी2बी राजस्व झरना, अब पूरी तरह से अपनाया गया है। बेतहाशा गलत मैट्रिक्स और अत्यधिक विफलता दर के साथ व्यक्तिगत नेतृत्व द्वारा मांग सृजन को मापने के विचार को विचित्र मनोरंजन के साथ देखा जाता है। इसी तरह, मांग की कोई भी अभिव्यक्ति बिक्री के लिए पारित होने से पहले एक मुख्य खरीद समूह की पहचान और मूल्यांकन किए बिना पूरी नहीं मानी जाती है।
• राजस्व झरना मांग मॉडल के साथ-साथ, विपणन माप पूरी तरह से मांग सृजन गतिविधि के समग्र प्रभाव पर केंद्रित है। अब इसका मतलब यह है कि मार्केटिंग का पूरा असरनए व्यवसाय में, प्रतिधारण और विस्तार को ध्यान में रखा जाता है, भले ही व्यवसाय के किसी विशेष हिस्से का मूल स्रोत कुछ भी हो।
• फॉरेस्टर के Q1 2023 ग्लोबल B2B इंटेंट डेटा सर्वे में, 85% से अधिक कंपनियां आशय डेटा का उपयोग करना व्यावसायिक लाभ प्राप्त करते पाया गया। अब यह कुल 100% पर बंद हो रहा है, क्योंकि कंपनियों को अपने बाजार में संभावित खरीदारों की दृश्यता न होने के प्रतिस्पर्धी नुकसान का एहसास है। आशय डेटा के नवोन्मेषी प्रदाताओं के साथ काम करने और इसे परिचालन प्रणालियों और प्रक्रियाओं में आसानी से शामिल करने की क्षमता का मतलब है कि अंतर्दृष्टि का यह स्रोत RevOps पेशेवरों के लिए एक नियमित उपाय है।
• राजस्व पारिस्थितिकी तंत्र में एक एकीकृत प्रौद्योगिकी वातावरण सुनिश्चित करने के महत्व को कुछ समय से अच्छी तरह से समझा गया है। यह ग्राहक-केंद्रित दृष्टिकोण राजस्व प्रौद्योगिकी अधिग्रहण और तैनाती परिचालन दक्षता और लागत-प्रभावशीलता सुनिश्चित करती है और भविष्य में तकनीकी ऋण से सुरक्षा प्रदान करती है। और कहने की जरूरत नहीं, मार्केटिंग के हर पहलू में कृत्रिम बुद्धिमत्ता का उपयोग किया जा रहा है.

***

स्क्रूज के विपरीत, पूरे राजस्व पारिस्थितिकी तंत्र में ग्राहक मूल्य को बढ़ाने के लिए हमें क्या करने की आवश्यकता है, यह जानने के लिए भयानक भूतों के पास जाने की कोई आवश्यकता नहीं है। फॉरेस्टर ग्राहक उल्लिखित किसी भी विषय पर एक विश्लेषक से बात कर सकते हैं, और यदि आप अभी तक ग्राहक नहीं हैं, तो शायद इस वर्ष सांता के लिए अपनी इच्छा सूची में फॉरेस्टर डिसीजन रखें ताकि आप भी राजस्व परिचालन के भविष्य को अपना सकें। और यह कोई बकवास नहीं है!

छुट्टियों की शुभकामनाएं!